Logo leków w gabinetach obniża zaufanie do lekarzy

Przedstawiciele handlowi firm farmaceutycznych są dostrzegani przez pacjentów w gabinetach, podobnie jak „upominki”, które pozostawiają: długopisy, kalendarze, karteczki do notowania. Osoby, które zauważają takie działania marketingowe, deklarują niższe zaufanie do lekarzy, a to może pośrednio wpływać na stosowanie się do ich zaleceń. O marketingu farmaceutycznym w kontekście najnowszego badania opowiada jego współautorka, dr Marta Makowska z Katedry Psychologii Ekonomicznej Akademii Leona Koźmińskiego.

Adobe Stock

Czym jest marketing farmaceutyczny?

To sposób działania firm farmaceutycznych, które mają na celu maksymalizowanie sprzedaży produktów leczniczych i wyrobów medycznych. Skierowany jest do kilku grup w Polsce. Po pierwsze lekarzy, czyli chyba najważniejszej grupy, ponieważ znaczna część rynku farmaceutycznego dotyczy leków na receptę. Druga grupa to farmaceuci. O tym marketingu tak naprawdę w Polsce bardzo niewiele wiadomo, bo mało osób prowadzi badania pod tym kątem. A trzecią grupą są pacjenci, do których można kierować  reklamy tylko i wyłącznie leków OTC, czyli wydawanych bez recepty. Tutaj oddziałuje się reklamą, nie tylko telewizyjną, billboardami, ulotkami. Tym wszystkim jesteśmy zalewani. Natomiast podstawowym problemem dla firm farmaceutycznych w Polsce jest to, że nie mogą kierować reklamy leków na receptę bezpośrednio do klienta w przeciwieństwie na przykład do Stanów Zjednoczonych czy Nowej Zelandii. W Polsce to zabronione prawem, więc możemy powiedzieć, że polski ustawodawca lepiej chroni pacjenta.

Ale reklama w Polsce i tak jest przemycana do pacjenta…

Reklama leków trafia np. z amerykańskich seriali telewizyjnych. W Polsce lek może być sprzedawany pod inną nazwą, ale i tak można pójść do lekarza i zapytać, czy jest polski odpowiednik. Informacje o lekach na receptę pacjent odnajdzie też na różnych forach internetowych. Natomiast w badaniu skupiliśmy się jeszcze na innej drodze docierania do pacjenta. Pacjent może natknąć się np. na logo leku w gabinecie, bo dostanie zalecenia na kartce z logo farmaceutyku. Bardzo często nie zwracamy na to uwagi, bo jest to na przykład inny lek niż wypisany. W gabinetach czy poczekalniach można też spotkać materiały edukacyjne, dotyczące np. szczepień, chorób — czasami opatrzone logo firm farmaceutycznych. Wisi zegar z logo firmy…

Oj, nie wziąłem tabletki, czyli o nieprzestrzeganiu zaleceń

Badanie pokazało jednak, że pacjenci zwracają uwagę na znaki graficzne bardziej niż się lekarzom mogłoby wydawać?

Aż 83 proc. badanych twierdzi, że natknęło się  na jakąś formę marketingu farmaceutycznego w przychodniach, 70 proc. na nazwy leków na karteczkach, które otrzymali od lekarza.  O to pytaliśmy, ale wiemy, że one są w różnych miejscach. Czasem to długopis, czasem fartuch lekarza czy kalendarz wiszący na ścianie. Polskie prawo dopuszcza bowiem przyjmowanie prezentów od firm farmaceutycznych do 100 zł brutto.

To jednorazowa wartość prezentu?

Tak.

Przedstawiciel może następnego dnia przynieść kalendarz, bo długopis dał poprzedniego.

To prawo można na różne sposoby obchodzić. Mamy sytuację, że przepisy dotyczące marketingu farmaceutycznego są dość surowe na papierze, ale w rzeczywistości bywa różnie… Na przykład przedstawiciele firm farmaceutycznych są dostrzegani przez pacjentów w przychodniach. Przemykają oni często między pacjentami, mimo iż prawnie jest to zabronione. Prawie 40 proc. badanych o tym mówi.

Nie powinni odwiedzać gabinetu w godzinach pracy, ale jak się okazuje, co trzeci pacjent musiał dłużej czekać, bo akurat za drzwiami gabinetu jest przedstawiciel handlowy…

Handlowcy mogą przychodzić poza godzinami pracy gabinetu lub w jego przerwie. Z ironią mogę powiedzieć, że za każdym razem, jak pojawia się przedstawiciel, lekarz może powiedzieć, że robi sobie właśnie przerwę. Jest jeszcze zapis, że kierownik przychodni musi wyrazić na to zgodę, ale…  Trudniej jest na pewno spotkać przedstawiciela w prywatnej placówce, gdyż pacjent jest tam klientem i też to trochę inaczej wygląda.

Kolejki do specjalistów. Czy można szybciej?

Od lat krążą dowcipy o terminach zapisania się do lekarza specjalisty „na NFZ”. Nie ma co ukrywać, często czekamy na konsultację długo. Mało kto wie o możliwościach uzyskania orientacyjnej wiedzy w specjalnej wyszukiwarce na stronach Narodowego Funduszu Zdrowia. Sprawdziliśmy, jak to działa.

Co ciekawe, nawet ten często odbierany na poziomie podświadomości przekaz marketingowy może obniżać zaufanie do lekarza…

W badaniu wyszło, że jeżeli ktoś dostrzega obecność marketingu farmaceutycznego w gabinecie, to jego zaufanie do lekarza jest mniejsze. Naszym zdaniem wynika to właśnie z tego, że postrzega się ten konflikt interesów. Pacjent może się zacząć zastanawiać, czy lekarz działa na jego rzecz czy koncernu, a przecież lekarz powinien działać zawsze w najlepszym interesie pacjenta i wybierać optymalną opcję leczenia dla pacjenta.

Natomiast jeżeli dostaje karteczkę z nazwą leku, a przedstawiciel przed chwilą był w gabinecie, to podważa zaufanie do specjalisty. Pacjent zaczyna się wtedy zastanawiać, czy to najlepszy lek, najtańszy, pyta o zmienniki w aptece. Farmaceuta ma teraz obowiązek poinformować o nich. Jeżeli pacjent nie ma zaufania do lekarza, to rzeczywiście może częściej decydować się na tańszy zamiennik, choć w niektórych przypadkach lekarz może mieć uzasadnione powody, by rekomendować konkretny produkt. Dlatego też zaufanie do lekarza jest bardzo kluczowe. Istotne, by lekarz umiał wytłumaczyć i uzasadnić, że ta rekomendowana terapia jest optymalna.

Ta relacja lekarz–firma farmaceutyczna powinna być transparentna…

Tak, jak najbardziej. W Stanach Zjednoczonych jest tzw. Sunshine Act, czyli ustawa o transparentności, która wymusza na firmach farmaceutycznych, by upubliczniały, co dały konkretnemu lekarzowi. Tam jest większa świadomość szkód, jakie taki marketing wyrządza, zwłaszcza po kryzysie opioidowym spowodowanym właśnie niewłaściwym marketingiem. Chociaż w Polsce, taka świadomość też się powoli pojawia. Robiłam badanie wśród studentów medycyny, którzy opowiadali, że na ich wydziale przed przyjściem Państwowej Komisji Akredytacyjnej usuwało się logo firm, sprzątało wszystko co miało związek z przemysłem farmaceutycznym, czyli ktoś ma tę świadomość, że tego nie powinno być.

Jeszcze kilkanaście lat temu tłumaczono te drobne upominki tym, że polska ochrona zdrowia jest biedna. Przedstawiciele przynosili np. papier do drukarki, karteczki, długopisy. Teraz jesteśmy już o krok dalej i widoczność marketingu w gabinecie, przychodni może niekorzystnie wpływać na wizerunek lekarza.

To może kłaść się cieniem nie tylko na zaufaniu do specjalisty, ale także na wypełnianiu zaleceń, akceptacji terapii, a w konsekwencji powodować, że wyniki leczenia będą gorsze?

Dostrzeganie marketingu farmaceutycznego ma związek z zaufaniem, co pokazuje nasze badanie. Zatem możemy przypuszczać, że rzutuje na to, czy pacjent będzie wypełniał zalecenia lekarza, czy weźmie zapisany przez niego lek. Lekarz przeprowadza wywiad medyczny, zna historię choroby, leki, które pacjent zażywa. Gdy przepisuje konkretny lek, powinniśmy mieć pełne zaufanie, że wybiera dla nas najlepszy i nie stoją za tym inne pobudki. Pośrednio ten brak zaufania do lekarza wiązać może się z odmową szczepień i szerzeniem teorii spiskowych, dotyczących na przykład tego, że firmy farmaceutyczne ukrywają leki onkologiczne. To wszystko może być przyczyną gorszych wyników zdrowotnych polskiej populacji. To bardzo istotny temat, który rzutuje na zdrowie publiczne. Taka drobna karteczka, a może mieć duże znaczenie.

Adherencja – małe decyzje, które naprawdę zmieniają zdrowie

„Leki nie działają u pacjentów, którzy ich nie przyjmują” – to zdanie C. Everetta Koopa od lat pozostaje jednym z najprostszych i najmocniejszych komentarzy do współczesnego leczenia. Bo właśnie w tej codzienności – między pośpiechem, zmęczeniem, obowiązkami i odkładaniem siebie na później – rozgrywa się prawdziwa walka o zdrowie.

W badaniu pojawia się wątek bezpłatnej próbki, o co chodzi?

Polskie prawo pozwala na to, by lekarz otrzymał pięć darmowych próbek konkretnego leku od jednej firmy w ciągu roku. Pozostaje kwestia, co z nimi zrobi. Część zatrzymuje je dla siebie, ale niektórzy – to wiemy z kolei z innych badań – przekazuje je do aptek szpitalnych, jeżeli pracują w szpitalu. Inni jednak rozdają je pacjentom. W badaniu zauważyliśmy, że pacjenci, którzy otrzymali próbkę, mają też większe zaufanie do lekarza. Wiemy, że darmowa próbka uruchamia regułę wzajemności, zarówno u lekarzy, jak i pacjentów. Podświadomie chcemy się odwdzięczyć za otrzymany podarunek. Z punktu widzenia marketingu farmaceutycznego próbka to bardzo skuteczne narzędzie, bo buduje wdzięczność lekarza. A pacjent, który dostał próbkę, rozpoczyna kurację specyfikiem. Tym bardziej, że są to leki, które bierze się często i dłużej niż antybiotyki na przykład. Chodzi o to, by pacjent spróbował, bo jeśli to zrobi, to jest większe prawdopodobieństwo, że będzie kontynuował terapię lekiem.

Nie ma wątpliwości, że  pacjent widzi nogę w drzwiach przedstawicieli handlowych?

Tak, to bardzo silna noga. Badanie jednak powinniśmy poszerzyć, bo nasze badanie słabo wyjaśniło, czy na dostrzeganie marketingu wpływają cechy społeczno-demograficzne, np. wiek, płeć.

__________________________________________________________________________

Badanie „Pharmaceutical marketing and patient trust: How do doctor-targeted campaigns affect patients?” autorstwa Marty Makrowskiej z Katedry Psychologii Ekonomicznej Akademii Leona Koźmińskieg, Akihiko Ozaki z Jyoban Hospital of Tokiwa Foundation, Fukushima Medical University w Japonii oraz Piotra Ozierańskiego z University of Bath w Wielkiej Brytanii zostało opublikowane w PLOS ONE.

 Przeprowadzone na ogólnopolskiej próbie 1057 osób. Wynika z niego, że 83,4 proc. badanych w Polsce zauważyło oznaki marketingu farmaceutycznego kierowanego do lekarzy. 70 proc. respondentów otrzymało od lekarza zalecenia zapisane na kartce z nazwą leku, 44,3 proc. zauważyło logo firmy farmaceutycznej w gabinecie, 38,1 proc. spotkało przedstawiciela medycznego w placówce, a 33,2 proc. zadeklarowało, że z tego powodu czekało dłużej na wizytę (zgodnie z polskim prawem przedstawicielom nie wolno odwiedzać lekarzy w godzinach pracy). Co istotne, tylko 16,6 proc. badanych nie zetknęło się z żadną z analizowanych sytuacji, a 5,5 proc. doświadczyło wszystkich sześciu badanych form marketingu.*

*dane pochodzą z komunikatu prasowego pt. „Pacjenci widzą marketing farmaceutyczny w gabinecie – a to może osłabiać zaufanie do lekarzy”.