Zdjęcia prawdziwych chorych robią wrażenie na palaczach
Jak zachęcić palacza do rzucenia nałogu? Może w tym pomóc odpowiednie zdjęcie na opakowaniu papierosów. Na rynku już pojawiły się nowe opakowania papierosów: oprócz napisu ostrzegającego przed negatywnymi skutkami palenia, znajdują się na nich zdjęcia.
Czy takie rozwiązania rzeczywiście są skuteczne? Czy zdjęcie silniej przemawia do palacza niż tekst ostrzegawczy? Odpowiedzi na te pytania szukał niedawno zespół pod kierunkiem prof. Josepha N. Cappelli z University of Pennsylvania i dr Emily Brennan z Center for Behavioural Research (Cancer Council Victoria, Australia). Wyniki ich badań przeprowadzonych w Penn Tobacco Center for Regulatory Science publikuje „Nicotine & Tobacco Research”.
Przeprowadzony przez naukowców eksperyment składał się z dwóch etapów. W pierwszym udział wzięło 924 czynnych palaczy. Ochotnikom pokazywano w trzech odsłonach losowo wybrane obrazki należące do pięciu kategorii tematycznych. (Pierwsza: „palenie zabija”, druga: „powoduje śmiertelne choroby płuc”, trzecia: „choroby serca/udar”, czwarta: „uzależnienie”, piąta: „śmiertelne choroby płuc u osób niepalących”, w tym przypadku chodziło o biernych palaczy).
Na obrazkach przedstawiających hipotetyczną paczkę papierosów mógł widnieć:
- sam napis ostrzegawczy,
- napis ostrzegawczy plus obrazek ilustrujący daną przypadłość (np. płuca zniszczone przez substancje zawarte w papierosach),
- napis ostrzegawczy plus zdjęcie człowieka chorego z powodu palenia,
- napis ostrzegawczy plus zdjęcie człowieka chorego z powodu palenia samych i opis (np. „Terrie: umarł z powodu raka w wieku 53 lat”).
Po obejrzeniu obrazów ochotnicy odpowiadali m.in. na pytania mierzące ich negatywna reakcję na to, co zobaczyli oraz na ile są skłonni spróbować rzucić palenie w ciągu następnych 30 dni.
Obraz przemawia do wyobraźni
Badania ujawniły, że w porównaniu z ostrzeżeniami tekstowymi, obrazy powodowały znacznie silniejszą reakcje emocjonalną i zwiększały chęć rzucenia palenia.
W drugim etapie eksperymentu, który odbył się pięć tygodni później, wzięło udział 698 osób spośród pierwszej grupy. Naukowcy sprawdzali, ilu ochotników, którzy podjęli próbę rzucenia palenia, wytrwało w swoim postanowieniu. Uzyskane wyniki były interesujące:
- spośród osób, którym pokazywano obrazek z tekstem widniejącym na opakowaniu, 7,4 proc. spróbowało zerwać z nałogiem;
- wśród uczestników oglądających obrazy prawdziwych, cierpiących ludzi liczba ta była ponad dwukrotnie większa i wynosiła 15,4 proc. U takich osób prawdopodobieństwo wytrwania w postanowieniu (przynajmniej po założonych przez naukowców 5 tygodniach) było również 4 razy większe.
Co ciekawe, dodanie informacji osobistych na temat osoby widniejącej na zdjęciu (np. „Terrie: umarł z powodu raka w wieku 53 lat”), nie ma wpływu na wytrwanie w abstynencji od papierosów.
– Istnieje pewne ludzkie przywiązanie do fotograficznych świadectw pokazujących cierpienie prawdziwych osób w prawdziwym kontekście. Te zdjęcia zwiększają prawdopodobieństwo, że ludzie podejmą próbę rzucenia palenia i wytrwają – mówi prof. Cappella. Według niego, bardziej przemawiają do nas fakty, jeśli zawierają emocje związane z prawdziwym życiem.
Jak podkreślają badacze, zrekrutowani przez nich ochotnicy nie stanowią grupy reprezentatywnej dla amerykańskiego społeczeństwa. Jednak ta próba była na tyle duża i zróżnicowana, że odzwierciedlała w znaczącym stopniu tamtejszą populację.
Ponieważ eksperyment ujawnił, że obrazy silniej niż tekst przemawiają do palaczy, Cappella i Brennan sugerują, iż powinny stać się częścią kampanii antynikotynowych. Ponieważ na różnych etapach eksperymentu różne rodzaje połączeń obrazów i tekstu zdały egzamin, uczeni sugerują umieszczanie na paczkach papierosów kilku rodzajów przekazu, tak by dłużej podtrzymać ich prozdrowotny efekt.
Anna Piotrowska
